Der Informationswert eines Internet-Angebots besteht für den Nutzer hauptsächlich im Content, den die Seite bietet. „Content is king in the user´s mind. When asked for feedback on a web page, users will comment on the quality and relevance of the content to a much greater extent than they will comment on navigational issues or the page elements”, schreibt Jakob Nielsen über die Bedeutung des Contents.

Der Content besteht in den meisten Fällen aus Text. Die Nutzer werden in Texten über Produkte und Dienstleistungen eines Unternehmens informiert, erhalten in Texten Auskunft über die neusten Nachrichten und verkürzen sich mit unterhaltsamen und informativen Texten die Zeit.

Wie aber schreibt man Texte für das Internet, welche Besonderheiten sind zu beachten, wie müssen Texte formal strukturiert sein, um vom Nutzer überhaupt rezipiert zu werden? Und schließlich: Wie müssen sie inhaltlich aufgebaut sein, um zu überzeugen?


Selektives Lesen im Netz

Anders als der Leser eines Romans, ist der Leser im Internet nicht daran interessiert, einen Text Wort für Wort zu lesen. Vielmehr zeichnet sich der Leser im Internet dadurch aus, dass er bei der Suche nach Informationen ähnlich selektiv vorgeht, wie bei der „Lektüre“ einer Gebrauchsanweisung oder eines Lexikoneintrags. Er sucht gezielt nach relevanten Informationen und überfliegt den Text bzw.übergeht vollständig all das, was keinen direkten Informationsnutzen für ihn hat. Um Texte für das Internet zu schreiben, ist es wichtig zu wissen, dass Leser im Netz genau diese Technik des „selektiven Lesens“ anwenden.


Nur Relevantes wird gelesen

Texte die selektiv gelesen werden, benötigen einen besonderen inhaltlichen und formalen Aufbau, um den Leser zu erreichen. Internet-Nutzer scannen Texte. Sie ziehen sich nur jene Informationen aus den Texten heraus, die für sie relevant sind. Wo diese Art des Lesens im Netz nicht gewährleistet ist, ist die nächste, bessere Informationsquelle nur einen Mausklick entfernt.
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Praktische Leitlinien für gutes Web-Writing

Bereits 1997 haben John Morkes und Jakob Nielsen die Mechanismen des Online-Readings erforscht und dabei drei „goldene Regeln“ für gutes Web-Writing aufgestellt, die auch heute noch Gültigkeit besitzen.

Neben der einfachen Scannbarkeit des Textes verlangen sie, dass der Text kurz, präzise sowie objektiv und sachlich geschrieben sein soll.

Ein guter Online-Text muss von seiner Struktur her so gestaltet sein, dass er ein einfaches Überfliegen erlaubt, er also scanbar ist. So hat der Leser die Möglichkeit zu erkennen, ob der Text für ihn von hohem, von geringem oder von gar keinem Interesse ist. Um Leser auf der Seite zu halten, ist es also wichtig ein paar Grundregeln zu beherrschen, damit die Texte attraktiv und lesbar sind und dem Leser einen echten Nutzen bringen.


Die umgedrehte Pyramide – Vom richtigen Aufbau

Vieles vom dem, was im Print-Journalismus gilt, taugt auch als erfolgreiche Methode beim Texten im Netz. Dazu gehört an erster Stelle die sogenannte "inverted pyramid". Die umgedrehte Pyramide wurde während des amerikanischen Bürgerkriegs entwickelt und wird nach wie vor in allen Redaktionen dieser Welt angewandt. Damals erreichte wegen der noch großen Störanfälligkeit des Telegraphennetzes oft nur der Anfang eines Gefechtsberichts die Redaktionen. Darum wurden die Meldungen nicht chronologisch aufgebaut, sondern im Stil einer umgedrehten Pyramide. Das Wichtige wurde an den Anfang gestellt und die weniger wichtigen Detailinformationen an das Ende. So bestand die Nachricht dann aus zwei Teilen: dem Lead und dem Body. In Amerika wird diese Anordnung Climax-First oder Top-Heavy-Form genannt. Der "inverted pyramid-style" ist der Inbegriff für gute Scannbarkeit und deshalb lebenswichtig für einen guten Online-Text.


Headline, Lead und Body

Der Body ist die komplette Information. Der Lead oder Teaser fasst den Body in wenigen Sätzen zusammen – im Web sollte dafür meist nicht mehr als ein kerniger Satz verwendet werden - und die Headline zieht den bereits stark komprimierten Lead noch einmal auf das Wesentliche zusammen.


Achten Sie besonders darauf, dass

• die Überschrift auch außerhalb ihres Kontextes Sinn macht

• die Überschrift die wichtigste Information kommunizieret

• die Überschrift den Leser zum Weiterlesen verlockt

Spielen Sie die Trumpfkarte aus

Die Zusammenfassung des Textkörpers in einem oder einigen wenigen Sätzen nennt man Lead oder Teaser. Der Teaser sollte die zentralen W-Fragen beantworten: Wer und Was. In journalistischen Lehrbüchern wird immer wieder darauf hingewiesen, dass die Erstellung des Leads die schwierigste journalistische Aufgabe ist. Ein gern gegebener Rat lautet: „Spiel deine höchste Trumpfkarte zuerst aus, lass die zweite folgen und spiel dann in aller Ruhe das Blatt herunter.“ Übersetzt bedeutet das: Alle wichtigen Informationen werden bereits im Lead gegeben.

Obwohl im Netz für einen echten Lead meist kaum Platz ist, sollten Sie sich auf einen Satz beschränken, in dem die zentrale Botschaft zusammengefasst ist. Eine solche „One Sentence Summary“ macht Sinn, um den Text selbst, den Body gewissermaßen anzupreisen und die Neugierde des Lesers zu wecken.


Denken Sie daran:

• Der Lead muss kurz sein (meist genügt ein Satz)

• Der Lead muss die wichtigsten Informationen kommunizieren

• Der Lead sollte die zentralen W-Fragen „was“ und „wer“ beantworten

• Der Lead muss in erster Linie informativ sein

One idea per paragraph

Der Body: Der Online-Text selbst sollte aus kurzen und überschaubaren Paragraphen bestehen. Lange Textblöcke schrecken ab und signalisieren dem Leser, dass er lange brauchen wird, um diesen Abschnitt zu lesen. Das ist im Internet die falsche Botschaft. Jeder Abschnitt sollte dabei eine eigene Subheadline (Zwischenüberschrift) haben, die dessen Inhalt prägnant zusammenfasst. Das ermöglicht es dem Leser für ihn uninteressante Paragraphen zu überspringen. Zu beachten ist darüber hinaus die Regel „One idea per paragraph“. Jeder Abschnitt sollte einen zentralen Gedanken aufgreifen und diesen kommunizieren. Ein neuer Gedanke wird in einem neuen Abschnitt ausgeführt.


Den Leser auf der Seite halten

Im Internet besteht der Textkörper also, anders als in Zeitungen, nicht aus einem großen Textblock. Im Internet setzt sich der Textkörper aus vielen kleinen, überschaubaren Paragraphen zusammen, die jeder für sich eine einfache, informative Botschaft kommunizieren. Wichtig dabei ist, dass diese Abschnitte nicht auf mehrere Webpages verteilt sind, sondern ganzheitlich auf einer Seite stehen. Das Verteilen auf mehrere Seiten verhindert zum einen, dass der Leser den Artikel als Ganzes scannen kann. Zum anderen werden der Lesefluss und die Aufmerksamkeit durch zu viele Klicks gestört. Das kann dazu führen, dass der Leser die Lektüre abbricht und einfach wegklickt um sich woanders zu informieren.


Orientieren Sie sich beim Erstellen eines guten Web-Bodies an folgenden Leitlinien:

• Der Textkörper muss in mehrere Abschnitte zerlegt werden

• Jeder Abschnitt sollte nur einen Gedanken kommunizieren („one idea per paragraph“)

• Jeder Abschnitt muss eine eigene Subheadline haben

• Der Textkörper sollte vollständig auf einer Webpage stehen

Machen Sie Ihren Text kurz und präzise

Ein guter Text im Web braucht nicht viele Worte. Studien haben ergeben, dass kurze und präzise Texte, die keine unnötigen Informationen enthalten, von den Lesern deutlich besser aufgenommen werden als ausschweifende Texte. Wirklich gute Internet-Texte zeichnen sich durch einen geringen Gesamtumfang aus. Das Ziel jedes Texters muss es also sein, möglichst kurz und präzise zu schreiben - nur so erreichen Sie Ihre Leser.

Untersuchungen von Morkes und Nielsen haben ergeben, dass Texte, die im Internet veröffentlicht werden, nur halb so lang sein sollten wie Texte, die auf Papier publiziert werden. Diese 50%-Regel muss ein gutes Text-Design auf jeden Fall beachten. Im Internet hat nur Erfolg, wer sich kurz fassen kann.


Klarheit der Sprache

Wichtig ist zudem, dass die Texte nicht nur kurz, sondern auch in einer klaren und einfachen Sprache verfasst sind. Der Leser muss die Texte trotz seiner geringen Aufmerksamkeit leicht verstehen können.

In Umfragen äußern knapp 70% der Online-Nutzer, dass sie im Internet eine ungezwungene Sprache einer komplizierten vorziehen. Das bezieht sich sowohl auf die verwendete Syntax als auch auf die Wortwahl. Lange, verschachtelte Sätze lassen sich nicht gut scannen und erfordern eine größere Konzentration, um verstanden zu werden. Komplizierte Ausdrücke sind zeitraubend und undeutlich und daher kontraproduktiv. Bei der Erstellung von Online-Texten sollte stets beachtet werden, dass eine komplizierte Sprache einen Teil der potentiellen Leser ausgrenzt. Dadurch wird die angesprochene Zielgruppe bereits im Vorhinein ohne Not verkleinert.


Also:

• Online-Texte müssen kurz und präzise sein

• Online-Texte müssen leserorientiert sein

• Wenden Sie die 50%-Regel an

• Online-Texte sollten auf eine Seite passen

• Online-Texte müssen in einer einfachen Sprache geschrieben werden

• Online-Texte müssen eine einfache Syntax verwenden

Um es mit den Worten von Dwight D. Eisenhower zu sagen:

„Was nicht auf einer einzigen Manuskriptseite zusammengefasst werden kann, ist weder durchdacht noch entscheidungsreif.“


Formales

Vermeiden Sie Unterstreichungen, Kursivschrift, farbige Markierungen und Variationen der Schriftgröße. Zur besseren Orientierung und Steigerung der Aufmerksamkeit sind Inhaltsverzeichnisse, Text-Zitate, Exzerpte und Summaries sowie Graphiken und Bilder geeignet.

Bleiben Sie klar – und neugierig. Und denken Sie daran: Den Stil verbessern heißt, den Gedanken verbessern.


Zum Schluss noch ein paar Übungen:

• Um eine „brandheiße“ Geschichte zu erzählen haben Sie nur den Platz auf einer Postkarte. Kondensieren, konzentrieren und bündeln. „Wer nicht auf den Punkt kommt, hat seine Leser bereits verloren“.

• Brainstorming: Legen Sie Wortfelder an. Wörter zum Hören. Wörter zum Sehen. Wörter zum Fühlen. Lesen Sie! Alles!

• 140 Zeichen, nicht mehr. Kurz, bündig und originell mit Twitter.

• Eine gute Nachricht: Ein Produkt Ihres Unternehmens wird teurer.

Viel Erfolg, vor allem aber viel Freude wünscht Ihnen

Paul Schilling

textwerk-online